Tel que paru dans le numéro d'octobre 2016 d'AutoJournal.
Entretien avec Christine Rybas, vice-présidente exécutive, marketing, LGM
Ne traitez pas vos acheteurs en ligne de la même manière que vous traitez vos clients en personne. Si vous le faites, vous les perdrez avant même de les rencontrer.
Lorsqu'un concessionnaire rencontre un acheteur de voiture en ligne, cela peut changer toute la dynamique de la relation, surtout lorsqu'il s'agit de produits F&I.
"L'acheteur de voitures en ligne veut que l'on s'adresse à lui différemment", déclare Christine Rybas, vice-présidente exécutive du marketing chez LGM Financial Services. "Elle vient de signaler qu'elle ne se rend pas dans votre magasin. Ce n'est plus un processus de vente à l'ancienne, cela devient quelque chose de fluide et de dynamique."
Une fois que l'acheteur a choisi sa voiture en ligne, avant qu'il ne se rende au magasin, le concessionnaire peut lui envoyer par courrier électronique un menu en ligne contenant des liens vers des vidéos sur les produits ou un outil d'évaluation des besoins.
"Si vous savez qu'elle a trois enfants et un chien, elle peut être intéressée par une protection de l'apparence," dit Rybas. " Si elle amortit le véhicule sur 84 mois, présentez la protection de la garantie au-delà du groupe motopropulseur de base. Il y a tellement de façons d'établir une conversation avec l'acheteur."
Adapter le contenu à l'aide des analyses
Même si un concessionnaire ne dispose pas d'outils technologiques sophistiqués, il peut tout de même mettre en place un processus de vente au détail virtuel en ligne.
"Si le responsable Internet s'adresse au consommateur par e-mail ou par SMS, il peut commencer à faire le lien avec le responsable des services financiers", explique M. Rybas. "Votre responsable Internet doit être formé aux produits financiers et d'assurance. Il doit penser au transfert vers le bureau des services financiers et d'assurance. Allez à la rencontre du consommateur là où il fait ses courses."
Les concessionnaires les plus progressistes tirent parti d'une technologie sophistiquée avec des analyses qui suivent l'acheteur de voiture pendant qu'il clique sur leur site.
" Grâce à vos analyses, vous pouvez savoir exactement qui vient sur votre site, quelles sont leurs données démographiques et ce qu'ils recherchent ", explique Trish Rowsell, directrice des services clients et du marketing chez Strathcom Media. "Vous pouvez maintenant adapter votre contenu F&I à ces acheteurs avec des informations hyper ciblées sur vos produits F&I pour les commercialiser correctement."
Mme Rowsell signale que bon nombre de ses clients distributeurs ont intégré la personnalisation dans leur site web, avec une réactivité qui réagit au comportement de l'acheteur.
"Leurs clics et le comportement du site peuvent indiquer que cette personne est sur le marché pour quelque chose de très spécifique", dit-elle. "Vous pouvez leur montrer des informations sur un certain produit F&I qui sera pertinent pour ce qu'ils recherchent, et aussi leur faire savoir pourquoi il est meilleur que celui de mon concurrent."
Le consommateur peut avoir eu l'impression qu'un produit existe en faisant des recherches sur d'autres sites web.
"Si un concessionnaire peut montrer pourquoi vous avez besoin d'une GAP, d'une protection de la peinture ou d'une protection contre les risques liés aux pneus et à la route, et être très précis sur les détails, le consommateur voit que vous êtes à la hauteur", explique M. Rowsell. "Cela crée une relation et leur permet de comprendre que ce concessionnaire a leurs intérêts à cœur. Vous les amenez à s'engager mentalement sur le fait que votre concessionnaire est l'expert. Vous avez fourni toutes ces informations pertinentes qui encourageront cette conversation. Cela vous donne un avantage sur le marché".
