Publié initialement dans Canadian Auto Dealer le 18 novembre 2025
Auteur : Todd Phillips
Le Western Canadian Dealer Summit (WCDS) est revenu au Fairmont Chateau Lake Louise le week-end dernier avec des chiffres records, un salon professionnel à guichets fermés et deux jours de programmation qui ont permis aux concessionnaires de se concentrer sur l'avenir du commerce automobile au Canada.
Organisé conjointement par la Motor Dealers Association of Alberta (MDA), la Saskatchewan Automobile Dealers Association (SADA) et la New Car Dealers Association of BC (NCDA), le sommet a réuni près de 400 participants, dont des concessionnaires, des conférenciers et des commanditaires.
Outre le contenu, les événements sociaux — allant d'une réception de bienvenue animée (offerte par First Canadian et General Bank of Canada) à un bal champêtre avec musique live et tonnes de bœuf de l'Alberta servi à la fourche (offert par les partenaires industriels SiriusXM, iA Dealer Services et Lubrico Warranty) et un gala de clôture chic — ont donné aux concessionnaires et aux partenaires industriels tout le temps nécessaire pour renouer des liens dans le cadre magnifique du lac Louise.
Le maître de cérémonie Jay Radke, qui luttait courageusement contre des problèmes de santé, a fait le lien entre tous ces éléments, articulant le week-end autour de trois thèmes qui sont revenus session après session : l'IA, la cybersécurité et le resserrement des opérations, y compris les stocks et les opérations fixes.
« Le Sommet des concessionnaires de l'Ouest canadien de cette année a été le plus important et le plus réussi à ce jour », a déclaré Gerald Wood, président de la MDA, lors d'une entrevue avec Canadian Auto Dealer. « Nous avons enregistré une fréquentation record cette année, un hall d'exposition complet et certainement le plus grand événement que nous ayons organisé à Lake Louise. »
M. Wood a déclaré que le ton avait été donné dès la réception d'ouverture. « Il y avait une effervescence dans la salle lors de la réception de bienvenue que je n'avais jamais vue auparavant, et pourtant, c'est généralement assez bruyant », a déclaré M. Wood. « L'engagement tout au long des réunions a été fantastique, nous ne pouvions donc pas être plus enthousiastes. »
L'IA : puissante, omniprésente et nécessitant des garde-fous
Si un thème récurrent a émergé de l'ordre du jour, c'est bien celui de l'intelligence artificielle, non pas comme un concept lointain, mais comme un ensemble d'outils qui remodèlent déjà les activités des concessionnaires. Dans le même temps, de nombreux intervenants ont reconnu que les concessionnaires sont toujours à la recherche de cadres clairs pour régir l'utilisation de l'IA et gérer les risques.
Charlie Vogelheim, vétéran de l'industrie, a ouvert l'événement en présentant une mise à jour technologique plus générale, revenant sur le concept ACES : Autonomous, Connected, Electrified and Shared (autonome, connecté, électrifié et partagé), et les sommes colossales investies dans ces domaines. Il a fait remarquer que, tandis que les fonds d'investissement privés et les grandes entreprises technologiques ont investi des centaines de milliards dans les concepts d'autonomie, de connectivité et de mobilité, les équipementiers eux-mêmes se sont montrés relativement prudents.
Vogelheim a présenté aux concessionnaires la réalité pratique actuelle : essais pilotes de camions autonomes, applications hors route et agricoles, et systèmes avancés d'aide à la conduite intégrés aux véhicules déjà présents sur leurs parcs. Il a fait valoir que le langage a évolué, passant de « véhicules connectés » à « véhicules définis par logiciel », les nouveaux entrants et les fournisseurs se définissant de plus en plus autour de plateformes logicielles plutôt que du seul matériel.
Il a ensuite abordé le sujet de l'IA, exhortant les concessionnaires à la considérer comme le dernier-né d'une série d'outils disruptifs, une lignée qui va de l'arrivée du PC à Apple, en passant par les débuts d'Internet. Le message était clair : l'IA créera des gagnants et des perdants, et les concessionnaires doivent comprendre non seulement ce qu'elle peut faire, mais aussi les biais inhérents aux données qui alimentent les grands modèles.
Maddy Murray, directrice nationale chez LGM Financial Services, a abordé ce sujet chez le concessionnaire. Dans sa présentation intitulée « L'IA est déjà là », elle a décrit l'IA comme « votre vendeur le plus intelligent, formé à tout et capable de tout mémoriser instantanément », mais a souligné qu'elle avait encore besoin du jugement humain et de garde-fous.
Elle a cité des exemples concrets d'utilisation dans les domaines de la vente, du financement et de l'assurance, du marketing et de la fidélisation des clients : rédaction de textes publicitaires, examen des réponses des clients, rédaction d'e-mails conformes à la LCAP, soutien aux flux de travail du service financier et aide à la synthèse de données complexes pour les dirigeants. Pour Mme Murray, la priorité est « d'adopter avec intention », en utilisant l'IA là où elle correspond à la stratégie, à la culture et aux attentes en matière de retour sur investissement du concessionnaire, plutôt que de courir après le dernier outil à la mode.
Un panel de concessionnaires sur les opérations commerciales, composé d'Ann Marie Clark, Andrea Ulmer, Jamie Kaban, David Hennessey et Kevin Sharfe, a apporté un contrepoint pratique. Les participants ont partagé des exemples d'utilisation de l'IA pour traiter les premières réponses des clients, exploiter les données à des fins de service et de vente, faciliter le travail de diagnostic dans les ateliers et nettoyer les anciennes bases de données.
Ce panel de concessionnaires sera abordé plus en détail dans un autre article, mais une conclusion s'impose : l'IA peut éliminer les frictions tant pour les clients que pour le personnel, à condition que les concessionnaires investissent dans la formation, attribuent clairement la responsabilité de chaque outil et vérifient régulièrement ce que ces systèmes disent et font en leur nom.
Au cours de son discours prononcé lors du déjeuner, Pontus Riska, vice-président mondial du développement commercial chez Keyloop, a également abordé le sujet de l'IA et a appelé à la prudence. Il a déclaré que les concessionnaires sont enthousiasmés par l'IA, mais que si leurs données ne sont pas bien organisées, celle-ci ne tiendra pas les promesses qu'ils attendent. « Utilisons l'IA là où elle doit être utilisée, mais réglons d'abord le problème des données avant de nous attaquer à celui de l'IA », a-t-il déclaré, ajoutant que les concessionnaires et les fournisseurs de technologies doivent également se concentrer sur la réalisation des objectifs des concessionnaires.
Cybersécurité, fraude et coût des temps d'arrêt
Parallèlement aux promesses de l'IA, il existait une forte inquiétude sous-jacente concernant la cybersécurité et la fraude, ainsi que leur potentiel à perturber les activités des concessionnaires.
Hailey Taskey, conseillère principale et associée chez Lloyd Sadd/Navacord, a présenté aux concessionnaires quatre scénarios de fraude majeurs qu'elle observe régulièrement dans le secteur automobile :
Fraude par fausse déclaration, y compris les numéros d'identification de véhicule (VIN) clonés et les véhicules vendus plusieurs fois ;
Fraude commise par des employés, allant du détournement de fonds et des transferts non autorisés aux fraudes liées aux salaires et aux dépenses ;
Cyberfraude et ingénierie sociale, où le personnel est manipulé pour envoyer de l'argent ou des identifiants ; et
Achats par prête-nom, où un client ayant un bon crédit se substitue à une personne qui ne remplit pas les conditions requises.
« La fraude est omniprésente », a-t-elle déclaré, exhortant les concessionnaires à ne pas se limiter à la couverture d'assurance, mais à se pencher également sur les contrôles internes, la documentation et les processus de vérification qui peuvent prévenir les pertes dès le départ.
Alex Phan et Jeffrey Chau, de BDO Canada, ont élargi la conversation au paysage cybernétique dans son ensemble. M. Chau, qui dirige la réponse aux incidents cybernétiques et passe une grande partie de son temps à essayer de « s'introduire » dans les systèmes des clients dans le cadre de tests proactifs, a rappelé à l'auditoire que la cybercriminalité est aujourd'hui hautement professionnalisée. Les attaquants achètent et vendent des données — des adresses électroniques aux détails de cartes de crédit et aux numéros d'assurance sociale — et les utilisent pour établir des profils détaillés qui augmentent la valeur de chaque violation.
M. Phan a souligné la nature à double tranchant des outils cloud et SaaS : puissants, évolutifs et de plus en plus essentiels aux activités des concessionnaires, mais également très attractifs s'ils ne sont pas configurés et surveillés correctement. Les deux hommes ont insisté sur le fait que les concessionnaires détiennent exactement le type de données riches que recherchent les criminels, et que le coût d'un incident va bien au-delà du paiement d'une rançon, puisqu'il inclut les temps d'arrêt opérationnels, l'atteinte à la réputation et l'exposition aux risques réglementaires.
Leurs conseils portaient principalement sur les principes fondamentaux : authentification multifactorielle, contrôles d'accès clairs, gestion des correctifs, plans d'intervention en cas d'incident testés et formation régulière du personnel pour reconnaître les tentatives d'hameçonnage et d'ingénierie sociale.
Le message sous-jacent était simple : à mesure que les concessionnaires deviennent plus dépendants des outils numériques et des données, la cyber-résilience doit être considérée comme une priorité opérationnelle fondamentale, et non comme un projet secondaire pour le fournisseur informatique.
La discipline opérationnelle, en particulier en matière de stocks et d'opérations fixes, a constitué un autre thème majeur de l'événement.
Jasen Rice, fondateur et PDG de Lotpop, a mis les concessionnaires au défi de repenser la manière dont ils alignent la gestion des stocks et la gestion des prospects. Trop souvent, a-t-il déclaré, les « nouveaux prospects » accaparent l'attention du personnel, tandis que les opportunités plus anciennes sont ignorées, même si l'ancienneté du prospect n'a que peu d'incidence sur la position du client dans son parcours d'achat.
Rice a fait remarquer que dans de nombreux magasins, 60 à 70 % des prospects numériques sont liés à des véhicules qui ne sont plus en stock. Plutôt que de recourir systématiquement à des baisses de prix pour écouler les unités anciennes, il a encouragé les concessionnaires à « se concentrer d'abord sur leur stock » : identifier les véhicules qui ne sont plus rentables, utiliser la gestion par catégories pour surveiller les unités problématiques et rechercher des opportunités de changement au sein du même segment. Son argument principal était de gérer le cycle des stocks plutôt que la boîte de réception.
Un panel sur les opérations fixes, animé par Sebrina Westbrooke de l'Automotive Business School of Canada, s'est penché sur l'expérience client, les compétences des techniciens et les réalités des véhicules modernes.
Les participants ont également discuté ouvertement de la pénurie de techniciens, des limites du salaire forfaitaire traditionnel lorsque le travail devient plus complexe et de la nécessité de repenser la rémunération, la formation et la culture afin d'attirer et de retenir la prochaine génération de techniciens. Retrouvez l'article complet sur ce panel consacré aux opérations fixes dans une prochaine édition de notre newsletter électronique.
Une séance consacrée à l'étude sur la main-d'œuvre menée par la CADA, animée par Brigette Goldenshtein, directrice du marketing et des communications de la CADA, a mis en lumière les tendances nationales en matière d'emploi et le coût élevé des postes qualifiés vacants, en particulier dans les ateliers, où des postes vacants prolongés peuvent se traduire par des centaines de milliers de dollars de pertes de revenus et nuire à long terme à la réputation de l'entreprise.
Mme Goldenshtein a présenté aux concessionnaires les conclusions de l'étude CADA Workforce Study 2025 et a souligné plusieurs questions clés à prendre en considération, telles que la fidélisation et le recrutement, en particulier pour les employés de la génération Z qui ont des taux de rotation élevés. Elle a encouragé les concessionnaires à participer à l'étude 2026 et a fait la promotion du nouveau portail en ligne auquel les participants pourront accéder pour analyser les données pertinentes pour leur concession.
Darren Slind, cofondateur et président du Clarify Group, a présenté un aperçu de l'étude CARTS (Canada Automotive Retail Technology Study) menée par la CADA. Les conclusions de l'étude CARTS ont confirmé ce que de nombreux concessionnaires ressentent déjà : les technologies sont nombreuses, l'adoption de l'IA est inégale et le succès dépend souvent de la mise en œuvre, de la formation et de la gouvernance plutôt que des outils eux-mêmes. Vous pouvez lire l'article complet sur cette session ici.
Plusieurs sessions ont abordé en détail l'évolution du comportement des consommateurs en ligne et ses implications pour le marketing des concessionnaires et la vente au détail numérique.
Mathew « Growdy » Growden s'est appuyé sur ses années chez Google et son travail en tant qu'éducateur et consultant pour souligner le rôle croissant des sites Web des concessionnaires, de la recherche assistée par l'IA et des parcours d'achat non traditionnels. Ses recherches ont montré qu'une part importante des acheteurs effectuent moins d'essais routiers, visitent moins de magasins et, dans certains cas, achètent sans même se rendre dans une concession physique. M. Growden a même résisté à sa fameuse tendance à abuser des gros mots, n'en laissant échapper qu'un seul pendant sa présentation, établissant ainsi un nouveau record personnel.
Au cours de sa présentation, Breanne Schroder, de Google Canada, a ajouté qu'environ 43 % des acheteurs de voitures canadiens utilisent déjà des outils d'IA pour faciliter leurs recherches, et que ces clients restent souvent indécis plus longtemps et visitent davantage de concessionnaires avant de prendre une décision.
Pour les concessionnaires automobiles, cela signifie davantage de points de contact et davantage d'opportunités d'influencer le résultat, mais uniquement si leurs sites Web, leurs annonces et leurs campagnes publicitaires sont configurés pour capter ces signaux et agir en conséquence.
Depuis X (anciennement Twitter), Jeremy Reisler a positionné la plateforme comme un lieu où les concessionnaires peuvent toucher un public haut de gamme et très engagé. Avec des outils de recherche basés sur l'IA tels que Grok désormais intégrés à l'expérience, il a encouragé les concessionnaires à tester la création de campagnes, les placements contextuels autour de contenus sportifs et de divertissement, et à participer plus activement aux fils de discussion et aux conversations.
Son conseil principal : considérez X comme un environnement d'essai et d'apprentissage, plutôt que d'attendre que les agences ou les équipementiers définissent la marche à suivre.
Pour beaucoup de personnes présentes dans la salle, ces sessions ont renforcé un thème plus général : la génération de la demande numérique se fragmente, et les concessionnaires devront être visibles et réactifs sur plusieurs canaux, moteurs de recherche, réseaux sociaux, assistants IA et leurs propres sites Web, s'ils veulent rester dans les esprits.
L'événement proposait également des sessions destinées à une réflexion plus large. L'entrepreneur et philanthrope W. Brett Wilson a prononcé le discours de clôture, partageant des anecdotes sincères sur les partenaires, les principes et les priorités, tandis que le conférencier motivateur Alvin Law et l'innovateur américain Brian Benstock ont ajouté de l'énergie et un sentiment d'urgence à la conversation sur le changement.
Benstock, en particulier, a mis les concessionnaires au défi de repenser leur approche du service, du commerce électronique et de l'IA, en expliquant comment ses magasins Paragon Honda et Acura ont exploité les données, prolongé leurs heures d'ouverture et mis en place des modèles de collecte et de livraison pour trouver ce qu'il a décrit comme « des hectares de diamants » sous leurs pieds, au sein de leur clientèle existante.
Du côté du plaidoyer, les dirigeants de la CADA ont participé activement. Tim Reuss, président-directeur général de la CADA, a organisé un petit-déjeuner d'information à huis clos réservé aux concessionnaires au début de l'événement, vendredi matin.
Samedi, Huw Williams, responsable des affaires publiques de la CADA, et Charles Bernard, économiste en chef, sont montés sur scène pour faire le lien entre les débats politiques à Ottawa, les tendances économiques nationales et les pressions exercées sur la rentabilité et les investissements des concessionnaires. Les sujets abordés allaient des mandats et des tarifs douaniers applicables aux véhicules électriques à la taxe fédérale sur les produits de luxe et à la compétitivité à long terme.
Pour Paul Williams, concessionnaire albertain et ancien président de la CADA, la véritable valeur du sommet résidait dans la possibilité de prendre du recul par rapport aux activités quotidiennes pour mieux comprendre l'orientation prise par l'industrie. « Le lieu est spectaculaire, a-t-il déclaré. Je pense qu'aucun concessionnaire de l'Ouest ne pourrait se plaindre de la vue et des installations. »
Ce qui l'a le plus frappé, c'est la rapidité avec laquelle le sujet de conversation a évolué d'une conférence à l'autre. « J'apprécie vraiment la façon dont la conversation évolue : il y a beaucoup de discussions sur l'IA, et je m'intéresse également à la cybersécurité », a déclaré M. Williams. Il a ajouté que les sessions semblaient interconnectées cette année, soulignant un changement plus large plutôt que des questions isolées. « Nous sommes à un nouveau tournant dans l'évolution de l'industrie automobile... du point de vue du réseau de concessionnaires, nous sommes à un nouveau tournant. »
Williams a déclaré que des événements comme celui-ci aident les concessionnaires à donner un sens à la multitude d'outils, de risques et d'idées qui leur sont proposés. « Il y a beaucoup de logiciels qui arrivent en même temps », a-t-il déclaré. Et même si tous les concessionnaires ne deviendront pas des experts, il a apprécié de disposer d'un espace pour comparer leurs notes et signaler les prochains défis à relever. « C'est formidable de voir cela, nous identifions où se trouve le prochain obstacle et comment nous allons le contourner. »
Les fournisseurs et exposants avec lesquels Canadian Auto Dealer s'est entretenu se sont également montrés satisfaits de la fréquentation, du contenu et de l'énergie qui régnaient lors de l'événement. Ils ont contribué à couvrir une partie importante des coûts en parrainant des réceptions, des dîners et des événements sociaux. Cliquez ici pour consulter la liste complète des sponsors.
« Les concessionnaires cherchent clairement à simplifier leurs infrastructures technologiques et à tirer davantage parti de ce dont ils disposent déjà », a déclaré Sebastiaan Roovers, vice-président des ventes pour les Amériques chez Keyloop, l'un des sponsors de l'événement, lors d'une interview. « Pour nous, il est extrêmement précieux d'entendre directement où se situent les points de friction et de discuter de la manière dont nous pouvons aider à les éliminer. »
Keyloop a également organisé une réception privée pour les concessionnaires avant le gala de clôture de l'événement, au cours de laquelle ils ont présenté leur plateforme Fusion, qui, selon eux, offre une approche plus unifiée de la gestion des technologies utilisées par les concessionnaires. Les concessionnaires se sont rassemblés autour de grands écrans dans une salle de bal panoramique tandis que les membres de l'équipe Keyloop faisaient des démonstrations en direct des capacités de la plateforme.
Alors que les derniers invités quittaient le gala et que les lumières s'éteignaient au-dessus du lac Louise, l'attention se tournait déjà vers Banff 2026, où se tiendra le prochain événement.