Succès commercial

Entretien avec Jake Stacey, vice-président exécutif, Formation et performance OEM, LGM Financial Services

Pour les concessionnaires, le service commercial est essentiel à leur réussite globale. Non seulement il a toujours été une source de profits fiable, mais il joue également un rôle central dans la marque et la réputation d'un concessionnaire. Une bonne expérience des clients au service commercial renforce la réputation du magasin et constitue un excellent outil pour établir une relation de confiance et de fidélisation à long terme. À l'inverse, une mauvaise expérience peut facilement ternir la réputation du concessionnaire. Pour mettre cela en contexte, les statistiques montrent qu'une mauvaise expérience peut inciter 63 % des consommateurs à réduire leurs dépenses après une seule interaction négative avec le service commercial. De plus, une crise sur les réseaux sociaux résultant de cette mauvaise expérience signifie qu'il peut falloir 2 à 4 ans aux concessionnaires pour s'en remettre, tandis que la restauration de leur réputation globale peut souvent prendre au moins 12 à 24 mois, ce qui peut être extrêmement préjudiciable à leur activité. Il a été démontré que les concessionnaires qui considèrent leur service F&I comme un service de conseil axé sur le client plutôt que comme une simple entité basée sur les transactions peuvent transformer leur service commercial en une véritable source de confiance et d'avantage concurrentiel. Pour en savoir plus à ce sujet, nous avons rencontré Jake Stacey, vice-président exécutif de la formation et de la performance OEM chez LGM Financial Services. Pour replacer les choses dans leur contexte, la formation F&I de LGM a donné des résultats mesurables, avec une augmentation de 94 % de la confiance des concessionnaires [après la formation] et une augmentation moyenne de 315 dollars du bénéfice par véhicule [VIN].

Autosphere : Selon vous, quels sont les principaux problèmes auxquels sont confrontés aujourd'hui les bureaux commerciaux et les concessionnaires ?
Jake Stacey :Je dirais qu'il y a quatre problèmes clés qui affectent aujourd'hui les concessionnaires et plus particulièrement les bureaux commerciaux. Tant chez les équipementiers que chez les concessionnaires, la pression sur les marges et l'augmentation des coûts des véhicules sont des problèmes majeurs. Dans le contexte actuel, les équipementiers répercutent la pression sur les prix sur les concessionnaires, ce qui crée des conflits au niveau de la vente au détail. Un autre problème concerne le roulement du personnel dans les services commerciaux. Il est aujourd'hui de plus en plus difficile de retenir les talents. Un autre problème est le scepticisme des clients. Le contexte opérationnel actuel, où la conformité et la complexité réglementaire sont la norme, s'avère très déroutant. L'ingérence des organismes de réglementation soulève toutes sortes de questions sur ce que le personnel peut dire, comment il peut le dire, quels produits peuvent être annoncés et comment ils doivent être présentés et vendus aux clients. Un autre problème est qu'aujourd'hui, la technologie évolue souvent plus rapidement que le processus de vente. Lorsque je regarde notre solution technologique ici chez LGM, notre plateforme, la manière dont les gens peuvent vendre et le fonctionnement de la technologie, plusieurs choses apparaissent clairement. Un bon exemple est l'eMenu, qui inclut les équipementiers et est très interactif. Il existe également une fiche d'analyse client, qui peut faciliter les questions entre un membre du personnel du bureau commercial et le client qui achète la voiture. Il s'agit de questions réelles et intelligentes qui peuvent commencer à instaurer la confiance entre le client et le concessionnaire. Il est évident aujourd'hui que trop peu de concessionnaires utilisent réellement ce type de technologie. Par exemple, si vous êtes dans l'eMenu et que vous consultez l'un de nos programmes OEM de marque, vous pouvez cliquer sur une vidéo qui présente le produit en question. Dans ce scénario, ce n'est pas le responsable F&I qui essaie de vendre un produit au client, mais l'OEM qui explique pourquoi il propose ce produit, comment il fonctionne et ce qu'il peut apporter au client. Étant donné qu'aujourd'hui, la technologie évolue plus rapidement que les processus dans les services administratifs, nous n'avons souvent pas le temps de ralentir et d'apprendre à faire les choses correctement. C'est un problème auquel notre secteur doit vraiment s'attaquer.

AS : Il a été démontré qu'il peut falloir jusqu'à 48 mois aux concessionnaires pour se remettre d'une mauvaise expérience client partagée. Mais en réalité, peuvent-ils vraiment s'en remettre, sachant qu'il faut des années pour se forger une bonne réputation et quelques secondes pour la perdre ?
JS :C'est tout à fait vrai, et nous avons vu cela se produire dans toutes sortes d'entreprises. Ce que je dirais, c'est que les concessionnaires qui ont connu ce genre de situation ont une réelle opportunité lorsqu'ils s'approprient le problème et se concentrent sur sa résolution et l'apport d'améliorations. Cela ne veut pas dire que la réputation ternie disparaîtra, du moins dans un avenir immédiat, mais si, en tant que concessionnaire, vous reconnaissez l'erreur et vous concentrez systématiquement sur l'amélioration des politiques et des comportements, ces actions commenceront à rétablir la confiance des consommateurs. Ceux qui ne le font pas et continuent à prendre des raccourcis sont ceux qui ne feront qu'aggraver les dégâts, en particulier à long terme. Aujourd'hui, la réputation est primordiale et les informations circulent rapidement. Donc, encore une fois, si vous assumez le problème et prenez des mesures concrètes pour améliorer les choses, cela sera perçu comme sincère et c'est ce qui permettra de renforcer la confiance des clients.

AS : En matière de cohérence, comment pensez-vous que les concessionnaires peuvent s'y prendre pour garantir à leurs clients une expérience positive et constante dans leur service commercial ? En d'autres termes, comment créer une formule gagnante ?
JS :Essentiellement, vous devez faire l'effort de découvrir qui sont vos clients. Ont-ils des chiens ? Ont-ils des enfants ? Font-ils de longs trajets pour se rendre au travail ? Travaillent-ils à domicile ? Pourquoi s'intéressent-ils à un véhicule en particulier ? La seule façon de vraiment connaître votre client est de découvrir ses besoins et de faire preuve d'une véritable empathie. Et pour cela, vous devez avoir une conversation avec eux dans laquelle ils peuvent se reconnaître. La principale erreur que j'ai constatée en tant qu'acheteur de voiture est que personne n'a pris le temps de se mettre à ma place. Maintenant que je travaille dans ce secteur, je peux plus facilement orienter la conversation et dire « ne vous embêtez pas à me parler de ça », mais en fin de compte, cela devrait avoir de l'importance. Vous devez découvrir les besoins du client et vous mettre à sa place avec emphase. Vous devez avoir cette conversation pour découvrir ses besoins et vous devez disposer de menus simples, orientés vers le client, que vous lui présentez et qui montrent ce dont il a besoin, et non votre opinion. Ce que vous présentez au client doit également correspondre à ce que vous lui dites, afin de pouvoir lui proposer une solution personnalisée qui réponde à ses besoins. De plus, lorsque vous prenez du recul et que vous examinez la situation du point de vue commercial d'un concessionnaire, l'un des indicateurs les plus importants aujourd'hui dans le domaine du financement et de l'assurance est le produit par numéro d'identification du véhicule (PPV). Si vous ne disposez pas de cet indicateur et que vous ne proposez pas de plan de protection étendu ou de produit d'entretien prépayé, vous perdrez systématiquement des clients au profit de magasins indépendants en matière de service. Un autre facteur est la touche personnelle. Après que chaque client ait quitté le bureau commercial, le directeur général du concessionnaire devrait lui serrer la main. Si l'on remonte aux années 1980 et 1990, de nombreux concessionnaires étaient des entreprises familiales et vous connaissiez le personnel, de la réceptionniste au directeur général. Il y a beaucoup à dire sur cette interaction personnelle et je pense que les concessionnaires qui la maîtrisent connaîtront un énorme succès à court et à long terme.

AS : Pouvez-vous nous parler un peu de l'approche de LGM en matière de formation et de la manière dont elle permet d'optimiser l'expérience du service commercial afin d'obtenir des résultats significatifs, sur la base d'expériences concrètes ?
JS :D'une certaine manière, la formation est un sujet particulier, car elle est très intangible. Et à moins d'atteindre le niveau quatre du modèle Kirkpatrick de mesure et de formation (ce qu'un individu produit en termes de revenus avant et après la formation), il peut être difficile de mesurer l'impact réel de cette formation. Chez LGM, notre approche consiste à utiliser des modalités mixtes et à aller à la rencontre des apprenants là où ils se trouvent. Aiment-ils apprendre à leur rythme ? Aiment-ils les webinaires ? Aiment-ils se réunir en personne, par exemple dans une salle avec leurs pairs ? Tout le monde est différent, et même si beaucoup de gens diront qu'ils préfèrent les réunions en personne, il s'agit de la modalité de formation la plus coûteuse. De plus, lorsque vous devez retirer quelqu'un du bureau commercial pendant une journée pour qu'il se forme, c'est souvent à ce moment-là que vous recevez des questions et que la réalité se heurte à vos intentions. Chez LGM, notre approche consiste à rencontrer les concessionnaires là où ils se trouvent et à leur proposer des solutions personnalisées. Notre objectif n'est pas de placer quelqu'un qui travaille pour nous dans le fauteuil du service financier, mais de trouver la solution qui convient à votre personnel F&I spécifique dans votre concession spécifique. Si vous souhaitez que nous utilisions votre salle de réunion ou vos installations pour dispenser la formation, nous pouvons le faire. Si vous souhaitez utiliser des webinaires ou des formations en ligne, ou une combinaison des trois, nous pouvons le faire. Quelle que soit la manière dont vous choisissez d'apprendre, nous pouvons vous aider et toute notre équipe commerciale a déjà travaillé dans le milieu des concessionnaires. Je pense que cette capacité, associée aux résultats mesurables que nous avons constamment observés grâce à la mise en œuvre de nouveaux processus, nous confère un avantage concurrentiel distinct en matière de formation.

AS : Compte tenu de la croissance que nous avons observée dans le domaine des outils et solutions numériques et de réalité virtuelle, comment pensez-vous que les concessionnaires peuvent les exploiter pour améliorer les processus F&I et renforcer la transparence et la confiance des clients, en particulier à une époque où la confiance des clients n'est souvent pas très forte ?
JS :Les menus augmentés peuvent être efficaces pour aider un client à se visualiser en train d'effectuer une tâche, comme l'achat d'un véhicule ou l'investissement dans un produit d'entretien prépayé pour se protéger contre l'inflation. En utilisant un menu augmenté, vous permettez au client de prendre sa propre décision et vous l'impliquez dans celle-ci, au lieu de vous contenter de lui parler. Chez LGM, nous avons investi massivement dans les menus augmentés, ce qui nous a permis de donner aux concessionnaires la possibilité de surveiller tous les indicateurs clés de performance et de partager toutes les conversations avec le client. S'ils n'ont pas la réponse, ils peuvent nous la demander. Chez LGM, nous nous rendons très disponibles afin d'accompagner les personnes qui achètent un véhicule via un processus numérique. Ainsi, qu'il s'agisse de notre technologie ou de la connexion de notre technologie à d'autres technologies, ou au site web d'un concessionnaire, cela n'a pas vraiment d'importance. En fin de compte, le plus important est d'aider le client à se projeter dans sa décision pour les bonnes raisons, et c'est là que les outils numériques et les expériences Augmented Menu renforcent vraiment la confiance du client, en apportant de la valeur ajoutée à la fois pour lui et pour le concessionnaire.

AS : Y a-t-il autre chose que vous aimeriez mentionner concernant le bureau commercial et les solutions pour aider les concessionnaires ?
JS :Quelques éléments. Tout d'abord, ce n'est pas la première fois que nous assistons à un affaiblissement du marché des ventes de véhicules automobiles, et dans le contexte actuel, les opérations fixes protègent plus que jamais la rentabilité des concessionnaires. Les opérations F&I et les opérations fixes sont étroitement liées. Aujourd'hui, les personnes qui travaillent au service commercial doivent être hautement qualifiées, très compétentes et capables d'avoir des conversations empathiques pour analyser les besoins. Elles doivent comprendre que ce qui se passe aujourd'hui au service commercial est lié à ce qui se passera avec ce client et ce véhicule dans cinq ans. Les concessionnaires qui adoptent des programmes solides et des produits de qualité qui incitent les clients à revenir pour des travaux d'entretien seront ceux qui fidéliseront leur clientèle à long terme. Il est très facile de travailler au service commercial, de vendre un produit à forte marge brute et d'espérer que le client ne l'utilisera jamais. Mais en réalité, pourquoi feriez-vous cela ? Ce n'est pas une bonne pratique et, dans le contexte actuel, vous avez besoin de transparence et de discipline. Si vous considérez les choses sous l'angle de la transparence et que vous êtes tourné vers l'avenir, en analysant non seulement la situation actuelle, mais aussi celle à venir, vous gagnerez la confiance de vos clients, vous gagnerez en termes de rentabilité et vous gagnerez en termes de réputation. En fin de compte, il s'agit de savoir comment vous pouvez aider vos clients à court et à long terme.