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COMMENT LES CONCESSIONNAIRES PEUVENT-ILS PROMOUVOIR LES PRODUITS FINANCIERS AUPRÈS DES CONSOMMATEURS AVERTIS?

Par : Brad Dickerson, Directeur principal de la stratégie clientèle, Le Groupe financier LGM

Brad Dickerson, directeur des relations avec les fabricants, Le Groupe financier LGM
Brad Dickerson, Directeur principal de la strategie clientele, Le Groupe financier LGM

À quand remonte la dernière fois où vous êtes allé au resto et n’avez pas vérifié les critiques avant de vous y rendre? Ou vous avez acheté un produit sur Amazon sans lire quelques commentaires pour vous assurer de sa qualité? Nous sommes dans une ère où les sites d’évaluation comme Yelp, Trip Advisor et Zomato nous aident à prendre des décisions éclairées au quotidien. Le temps des achats spontanés est révolu.

De nos jours, les consommateurs sont influencés par l’opinion de centaines, voire de milliers de personnes qui ont déjà acheté le produit ou le service en question. Peu importe si le vendeur participe ou non au partage de l’information, le marché moderne est axé sur la transparence.

Le monde des produits financiers n’échappe pas à ces tendances de macroconsommation. Dans un article de blogue publié plus tôt, « Trouver l’espace juste pour les produits de financement et d’assurance sur les sites Web des fabricants », je parle de comment les fabricants automobiles peuvent diffuser l’information sur les produits de financement et d’assurance en adoptant la même approche qu’ils utilisent pour promouvoir les accessoires. L’information sur les produits doit figurer dans les pages les plus visitées, comme celle de la configuration et de prix ou celle sur les caractéristiques des véhicules.

QUI EST LE CONSOMMATEUR AVERTI?

Contrairement aux clichés démographiques, l’adoption de nouvelles technologies chez les personnes âgées est en progression rapide au même titre que les autres groupes d’âge. Selon le Pew Research Center, environ 42 % des adultes de 65 ans et plus possèdent un téléphone intelligent, comparativement à 18 % en 2013.

En même temps que la hausse vertigineuse des achats en ligne année après année effectués par tous les groupes d’âge (KPMG, 2017), on assiste à la demande de renseignements détaillés en ligne. Les sites Web des fabricants ne représentent qu’un élément de l’équation. Une fois que les consommateurs ont entré leurs préférences en matière de véhicule et de produits financiers dans l’outil Configuration et prix, il est essentiel que ces renseignements soient parfaitement transmis au concessionnaire. Sinon, le client doit recommencer à zéro lorsqu’il se rend à la concession, et l’expérience client est alors manquée.

ÉCHANGE DE RENSEIGNEMENTS ENTRE LES FABRICANTS ET LES CONCESSIONNAIRES

Maintenant que les fabricants ont mis en place des outils pour transférer les renseignements aux concessionnaires, l’échange de renseignements est déterminant. L’expérience et les évaluations mystères démontrent que lorsque la configuration terminée et le prix établi, les consommateurs sont invités à contacter le concessionnaire. Une fois sur place, ils doivent de nouveau configurer le véhicule, après avoir accepté l’invitation du concessionnaire d’une rencontre en personne.

Cela ne répond plus au moyen de communication souhaité par le client. Même si les fabricants automobiles ne transmettent pas automatiquement ces listes aux concessionnaires, les outils Configuration de prix de nombreux fabricants génèrent un PDF ou une page Web résumant la configuration du véhicule effectuée par le client. Les clients peuvent alors imprimer ce document et le fournir au concessionnaire à titre informatif. Par exemple, un acheteur potentiel pourrait faire parvenir un courriel au concessionnaire pour connaître ses stocks, et joindrait en pièce jointe le PDF de la configuration et du prix.

Dans ces cas, le client indique au concessionnaire qu’il s’attend à vivre une expérience d’achat hautement personnalisée. Et comme je l’ai mentionné, il démontre également qu’il souhaite avoir une conversation virtuelle, du moins pour le moment. Pour répondre aux besoins du client moderne, les concessionnaires doivent communiquer avec ce dernier au moyen de son moyen préféré et offrir le plus de renseignements possible. En d’autres termes, les concessionnaires ont une meilleure chance d’établir des liens avec le client en répondant par courriel et en adoptant le même médium plutôt que d’exiger que le client s’adapte aux préférences du concessionnaire.

GESTION DE LA RÉPUTATION EN LIGNE

La parole donnée fait foi de tout et il appert que 84 % des personnes font confiance aux commentaires en ligne autant qu’une recommandation personnelle (BrightLocal, 2016). Les concessionnaires sont victimes de leur réputation en ligne, tout comme les restaurants qui comptent sur les critiques positives sur Zamoto pour stimuler l’affluence. Entre Google Mon Entreprise, les médias sociaux et les forums de clients, les clients de concessionnaires automobiles ont accès à une myriade de critiques et de commentaires. Mitsubishi est même allé jusqu’à afficher les commentaires concernant ses concessionnaires directement sur leur site, permettant ainsi aux clients de lire les opinions et les expériences d’autres clients, même celles qui sont défavorables!

Les produits de financement et d’assurance n’échappent pas aux évaluations en ligne. Lorsque vous recherchez certains programmes de protection en ligne, de nombreux forums de clients s’affichent et viennent souvent en tête de liste, devançant le site officiel du produit en question. Dans ces forums, les gens débattent de la pertinence du produit, certains convainquant quelques fois les autres d’annuler leurs programmes, et le participant occasionnel peut même copier et coller les modalités de leur contrat sur la page de discussion.

Surveiller ces conversations semble une tâche insurmontable, c’est pourquoi il existe un logiciel de réputation en ligne qui avise les entreprises lorsqu’elles ont fait l’objet d’une évaluation. En utilisant ce type de données en temps réel, les concessionnaires peuvent jouer un plus grand rôle dans la gestion de leur réputation en ligne, qui s’étend au-delà de leur propre site Web. Si les concessionnaires tombent sur un débat en ligne au sujet des avantages d’un produit de financement et d’assurance, pourquoi ne se joindraient-ils pas à la conversation librement et authentiquement? Même si le nom de votre concession n’est pas mentionné spécifiquement, vous pouvez convaincre les acheteurs potentiels de visiter votre concession si vous donnez des renseignements utiles et des arguments convaincants.

TRANSPARENCE ET CONFIANCE VONT DE PAIR

Bien qu’un client avisé puisse être intimidant de prime abord, l’étude Online Retail: Finance & Insurance Study de MakeMyDeals montre que les consommateurs sont plus susceptibles d’acheter des produits de financement et d’assurance s’ils sont en mesure d’effectuer leurs propres recherches. Les concessionnaires ont tout à gagner des ventes numériques transparentes. En présentant d’emblée les prix et les couvertures, vous créez une expérience d’achat plus positive et les consommateurs apprécieront votre franchise en vous gratifiant de leur fidélité. 

À propos de l’auteur : Brad Dickerson est le directeur principal de la stratégie clientèle chez LGM. Il supervise une équipe de directeurs offrant un soutien complet aux partenaires-fabricants. Il collabore également de près avec l’équipe de marketing numérique de LGM et les partenaires-fabricants pour créer des expériences client en ligne optimales.